Che cos’è la transcreazione o transcreation?

In quest’articolo proveremo a spiegare in sintesi che cos’è la transcreation e quali sono le principali differenze con la traduzione e i suoi potenziali ambiti applicativi.

La “transcreazione” è un concetto utilizzato nel campo degli studi sulla traduzione per descrivere il processo di adattamento di un messaggio da una lingua all’altra, mantenendone l’intento, lo stile, il tono e il contesto.

Un messaggio di un“transcreator” con successo evoca le stesse emozioni e porta le stesse implicazioni nella lingua di destinazione come nella lingua di partenza.

mettere in contatto lingua di partenza e di destinazione

È legato al concetto di localizzazione linguistica, che allo stesso modo implica l’adattamento completo di un testo tradotto per il pubblico di destinazione.

La “transcreazione” quindi mette in evidenza il ruolo creativo del traduttore.

A differenza di molte altre forme di traduzione, spesso comporta l’adattamento non solo delle parole, ma anche di video e immagini per il pubblico di destinazione.

La teoria della transcreazione è stata sviluppata per la prima volta nel campo della traduzione letteraria e per le sue enormi potenzialità, il marketing e la pubblicità globali l’adattarono già a loro uso a partire all’inizio del 21° secolo.

 L’approccio della transcreazione è così oggi ampiamente utilizzato anche nella traduzione di videogiochi e app mobili.

Proprio nel marketing, i traduttori professionisti impegnati nella transcreation sono spesso indicati come “copywriter” o “copyeditor”, o in alternativa come “transcreator”.

Dopo questa breve definizione su cos’è la transcreation esaminiamone gli elementi fondamentali qui sotto elencati:

  • 1 Contesto
  • 2 Esempi
  • 3 Finalità
  • 4 Relazione con la traduzione
  • 5 Uso commerciale

Contesto

Il concetto di transcreazione è stato sviluppato per la prima volta da traduttori in India e Brasile a metà del XX secolo.

Nel 1964, lo studioso indiano Purushottama Lal scrisse, riguardo alle traduzioni contemporanee dei classici sanscriti, che:

 “il traduttore deve modificare, riconciliare e trasmutare; il suo lavoro in molti modi diventa in gran parte una questione di transcreazione”.

Purushottama Lal

Dall’altra parte del mondo il termine invece, è associato all’opera di Haroldo de Campos, che paragonava la transcreazione alla donazione di una trasfusione di sangue.

Il termine è riconosciuto anche in Cina. Nel 2010, la pubblicazione cinese di design e pubblicità, Modern Advertising Magazine, ha discusso per la prima volta il termine in un articolo.

Esempi

Nella cultura popolare, un esempio dell’uso di un approccio fortemente transcreativo è nell’adattamento statunitense dell’anime giapponese Doraemon, in cui personaggi e ambientazioni sono stati drasticamente modificati per adattarsi alla sensibilità degli Stati Uniti.

Ad esempio, le rappresentazioni delle banconote in yen giapponesi sono state sostituite dalla valuta degli Stati Uniti e uno stand che vendeva patate dolci arrosto è stato sostituito da un camion di cibo che vendeva popcorn.

Allo stesso modo, la storia di Spider-Man negli Stati Uniti è stata transcreata per il pubblico indiano in Spider-Man: India, ambientato a Mumbai anziché a New York.

 Questo Spider-Man transcreato presenta un Spider-Man di origine indiana il cui “vero” nome è Pavitr Prabhakar. Così, piuttosto che combattere il Green Goblin tra i grattacieli di Manhattan, Prabhakar, vestito di un dhoti, combatte il demone Rahshasa sullo sfondo del Taj Mahal.

“A differenza delle traduzioni tradizionali dei fumetti americani, Spider-Man India diventerà la prima ‘transcreazione’ in assoluto, in cui reinventiamo l’origine di una proprietà occidentale”,

ha affermato Sharad Devarajan, amministratore delegato del Gotham Entertainment Group.

L’obiettivo in questo caso corrispondeva da vicino a quello degli esperti di marketing interculturali: ossia rendere Spider-Man più rilevante per il pubblico indiano, stabilire una connessione emotiva più profonda con i lettori e quindi vendere più fumetti.

Il concetto di transcreation è stato applicato anche ad altri campi specialistici come la traduzione tecnica e legale.

Ad esempio, la creazione di un nuovo vocabolario tecnico da parte di traduttori islandesi specializzati a metà del XX secolo è stata retrospettivamente caratterizzata come transcreazione.

Di conseguenza, un autore ha definito la transcreazione come:

un processo “olistico” di “reinterpretazione dell’opera originale adatto ai lettori/pubblico della lingua di destinazione che richiede al traduttore di elaborare nuovi costrutti concettuali, linguistici e culturali per comporre, e per mancanza (o inadeguatezza) di quelle esistenti”.

Finalità

Man mano che i mercati continuano a espandersi, gli inserzionisti devono affrontare sfide speciali.

Per essere efficace, la pubblicità deve raggiungere i cuori oltre che le menti. Pertanto, la capacità di trascendere i confini linguistici e culturali è fondamentale per ottenere un’efficace strategia di marketing globale.

Oltre che a tradurre correttamente, un traduttore deve considerare anche altri fattori: come cultura, costumi, dialetti, idioma, umorismo e contesto.

connessione emotiva con il pubblico – rilevanza culturale

Qualsiasi mancanza percepita di rispetto per il patrimonio, i valori locali, le credenze e le culture può avere un impatto negativo sui consumatori.

Per far fronte a queste sfide, le aziende che commercializzano a livello internazionale utilizzano sempre più la transcreation.

I compiti di un transcreatore consistono quindi nello stabilire una connessione emotiva tra il pubblico e il messaggio per massimizzarne la rilevanza culturale.  

Molti fattori possono differire attraverso i confini culturali e linguistici e devono essere presi in considerazione, poiché queste differenze possono limitare significativamente l’efficacia e l’impatto di una campagna cross-market.

Includono il patrimonio culturale, i valori condivisi, le pratiche, l’indizio sociale prevalente e la loro ricezione, compresa l’espressione di emozioni, gesti, linguaggio del corpo ed espressioni facciali.

E influenzano il comportamento dei consumatori e le loro reazioni agli elementi pubblicitari come testo, tono di voce, umorismo, ambientazioni, casting e tonalità.

Differenze con la traduzione

Classicamente, in uno schema del XVII secolo, la traduzione è stata suddivisa in tre approcci:

schema transcreation

La transcreazione è quindi una variazione dell’approccio dell'”imitazione” o “adattamento” alla traduzione.

Allo stesso modo, vista in termini di continuum tra traduzione libera e traduzione letterale, la transcreation è considerata “più vicina a ‘libera’ sul cline letterale-libero“.

Uso commerciale

Dall’inizio del 21° secolo, alcune agenzie di traduzione hanno iniziato a commercializzarsi specificamente come agenzie di transcreazione.

Come detto infatti la transcreation consente ai marketer locali di cogliere l’essenza di un messaggio pubblicitario globale e adattarlo al proprio mercato.

Pertanto, una campagna pubblicitaria globale soggetta a transcreazione diventa più elastica, pur aderendo a una strategia globale.

Di conseguenza, l’aumento della transcreazione è andato di pari passo con la crescita delle campagne di marketing internazionali.

Nel 1960, il fatturato internazionale rappresentava il 6% dei ricavi lordi delle prime dieci agenzie pubblicitarie statunitensi. Nel 1991, quella quota era salita al 60% e da allora è in aumento, in linea con il…

“pensare globale; agire localmente”.

lgo translate italy

Eccoci giunti alla fine, spero che questo articolo ti sia stato utile per capire che cos’è la transcreation.

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